Een mooi merk is niet meer. Je hebt het wellicht gelezen: chocolademerk Droste is ter ziele. Als merkstrateeg gaat mij dit stiekem wel aan het hart. En dit is waarom.

Droste was niet zomaar een merk. Het werd in 1863 opgericht in Haarlem en had een fabriek op een plek wat nu moderne woningen bevat. De chocolade werd verkocht in blikken die je nog steeds in de kringloop tegenkomt.

Sterke uitstraling

Een van de meest herkenbare aspecten van Droste was de verpakking. Het bedrijf gebruikte blikken en verpakkingen met een illustratie van een verpleegster (de zogenoemde ‘Droste-zuster’) die een dienblad vasthield met daarop een blik cacao, waarop weer dezelfde afbeelding stond. Dit creëerde een oneindige visuele herhaling, wat later bekend werd als het Droste-effect.

• Dit effect werd een visueel fenomeen en gaf het merk een uniek, memorabel en intellectueel karakter.
• De illustratie had een nostalgische uitstraling die in veel huishoudens werd herkend.
• Door dit effect werd Droste niet alleen een chocoladebedrijf, maar ook een visueel en cultureel begrip.

Een herkenbare en consistente merkbeleving helptt

En er waren ook andere aspecten waardoor het als merk bleef hangen:

• Droste werd geassocieerd met gezelligheid, warmte en huiselijkheid.
• De nostalgische blikken werden vaak bewaard en opnieuw gebruikt, waardoor het merk langdurig zichtbaar bleef in huishoudens.
• Chocoladeproducten zoals de Droste pastilles en cacao werden klassiekers en bleven generaties lang populair.

Geloof het of niet: Droste was zelfs een echte innovator

Het is nu moeilijk voor te stellen, maar destijds (begin 20e eeuw) was Droste zijn tijd ver vooruit. Naast het Droste-effect droeg het merk bij aan de algemene beeldcultuur en marketinginnovatie in de vroege 20e eeuw, waarbij ze een voorbeeld waren voor andere merken.  De illustraties en verpakkingen waren destijds vooruitstrevend in de manier waarop ze consumenten visueel aantrokken. Dit verklaart waarom ze zelfs een eigen visueel effect gecreëerd hebben.

Droste wist met zijn branding een luxegevoel te creëren, ondanks dat chocolade een relatief breed toegankelijk product was.

Een gewonnen race is nog geen gewonnen kampioenschap

Maar hoe iconisch een merk ook is, zelfs een sterk en succesvol merk moet scherp blijven en innoveren. De chocoladebranche verandert continu, waardoor zelfs andere grote namen, zoals Verkade, inmiddels relatief kleine spelers zijn geworden. Daarna zijn er nog een aantal andere zaken waar elke onderneming mee te maken krijgt:

• Er was sprake van toenemende concurrentie van grote internationale chocolademerken zoals Lindt, Milka en Tony’s Chocolonely.
• Er was vrijwel geen merkvernieuwing, terwijl andere merken inspeelden op nieuwe trends (duurzaamheid, fair trade, storytelling), bleef Droste grotendeels vasthouden aan zijn klassieke imago zonder sterke innovaties.
• Veranderend consumentengedrag: consumenten stapten over naar merken met een sterker ethisch en duurzaam verhaal.
• Minder zichtbaarheid en marketing: daar waar andere merken zich sterk online en via campagnes presenteerden, verdween Droste meer naar de achtergrond.

En ja, de prijzen van zowel energie als cacao zijn enorm gestegen, maar dat geldt voor de hele sector. Wie scherper is op de bovenstaande factoren kan zo’n crisis veel beter doorstaan.

Conclusie

Droste was een sterk merk dankzij zijn hoogwaardige chocolade, iconische verpakking en het legendarische Droste-effect. Het was niet alleen een product maar een cultureel fenomeen. Toch werd het uiteindelijk ingehaald door de tijd en de concurrentie, waardoor het (helaas) zijn kracht verloor in een veranderende markt.

Droste: nu slechts een mooie naam in de geschiedenisboeken.